世界上只有一种英雄主义，那就是看清生活的真相后依然热爱生活。

——罗曼·罗兰

　　20世纪中后期，在市场营销观念逐步形成、传播学渐趋成熟的背景下，广告传播理论有了进一步的发展。影响深远的四大广告创意理论——USP理论、品牌形象理论、ROI理论、内在戏剧性理论均在这一时期产生。这些经典理论从产品、品牌和受众关系等方面诠释了广告创意的本质，也逐渐地成熟发展，其中一个明显的转变是受众逐渐成为广告创意的核心。

　　进入到新媒体时代，广告传播环境又发生了更大的变化，受众不仅仅是广告主和广告创意人员关注的焦点，而且受众通过掌握新媒体的传播权利，客观上越来越影响广告创意的走向，甚至参与到广告创意的产生创造之中。

　　一、广告创意的环境变化

　　1、媒介数字化导致注意力分散

　　传统媒体时代，基本上所有的广告信息都掌握在报纸、广播、电视等几大媒体的手中，报纸的版面、广播电视的时段成为广告主争相争夺的焦点，“广而告之”的强大传播影响力使得媒介的地位不可动摇。

　　在新媒体环境下，由于媒介的数字化，使得信息发布非常容易，原本稀有的媒介资源突然被稀释，层出不穷的信息让受众眼花缭乱，受众的注意力被不断分散，媒介已经无法轻松将广告信息转达给几乎所有受众。

　　2、传播主导权的转移

　　在经典广告创意理论时代，即使受众在创意产生的过程中越来越成为创意人员考虑的核心因素，但是受众依然是广告媒介的被动接受者，广告信息的传播主导权依然掌握在媒介和广告主的手里，受众只是被吸引的对象。

　　然而，随着新媒体的技术赋权，受众开始掌握信息的主动选择权和意见的即使表达等权利，对媒介的选择也越来越多样化，对广告的要求也越来越高，而且直接影响品牌的口碑。同时受众成为自然的转发媒介，对与认可的广告会自动转发，但是对不满意的广告也会恶语相向，“受众即媒介”的形态越来越真实。

　　3、广告要求不断提升

　　早期的广告只需要在黄金时段和核心板面上打出生动的文案便能实现较高的到达率，提升产品和品牌的知名度。但是在新媒体环境下，一方面受众的媒介接触方式、偏好非常多样，没有好的创意和有趣的呈现方式，是很难打动受众的。另一方面，受众在广告接受中对广告内容的质量、价值观等要求也在不断提高，那些低俗、粗制滥造的广告不仅引发受众反感，而且可能造成危机事件。

　　二、广告创意面临的问题

　　1、缺乏载体创新意识

　　在新媒体时代，广告载体本身的特点及传递信息的方式已经成为广告信息的一部分，根据麦克卢汉的“媒介即讯息”的理论，多样化的新媒体为广告创意创造了多种可能，然而经典广告创意理论全部都是依据传统媒体的传播方式而提出，从理论层面上就缺乏了载体创新的意识。

　　2、互动性创意的缺乏

　　新媒体较传统媒体的一个非常不同的特点便是极强的互动性，也因此特点，新媒体在广告创意和传播中与传统媒体时代的广告有着显著区别，所以按照传统经典创意理论设计制作广告会导致互动性的缺乏。

　　3、传播过程中存在更多障碍

　　新媒体的低门槛使用，不仅赋予了受众更多的话语权，也为受众的二次创造提供了更广阔的空间，受众可以及时发表自己对广告的态度和意见，也可以将广告素材重新改编，在这个过程中容易放大广告中的不和谐元素，容易引发负面评价，导致广告传播不畅。

　　4、部分新媒体的权威性较低

　　部分新媒体在信息传播过程中，过分注重娱乐性和商业性，使得其在业界的权威性和可信度都有所降低，不利于某些品牌广告传播的进行与开展。

　　三、广告创意的新机遇

　　1、创意成本降低

　　新媒体环境为广告创意的实现，一个显著利好就是降低了广告成本。新媒体的投放门槛低，竞争有比较激烈，整体的规模效应给广告主带来了成本上的减压。

　　2、受众接触面更广

　　新媒体已成为大部分用户的使用选择，特别是微信微博等社交媒体，几乎人手必备，这为广告投放创造了更广的受众接触面，同时也为广告创意提供了更广泛的受众调查基础。

　　3、受众互动性更强

　　新媒体的互动性特点，为广告的创意形式提供更大的可能，H5、VR、动态视频等形式都成为广告创意的有效形式，加强了受众在广告中的体验感，密切了与受众的沟通和联系。

　　四、广告创意的策略

　　1、“四大原则”依然重要

　　广告创意的基本原则包括“首创性原则、实效原则、理解原则、印象原则”。要求广告创意在以传达特定的信息为前提下创造出新的东西，还要要注重广告的实际效果，能够为广告主带来实际的好处。同时，新颖性和独特性不能超越消费者的理解力，要给受众留下美好的印象，打下过目难忘的深深烙印。

　　2、注重广告形式的多媒体融合

　　新媒体的多样化容易造成广告盲目注重形式，因此，在注重载体创新的同时，要遵循“找对人、说对话”这一传播准则，对受众进行精准定位，明确受众的媒介接触习惯，进而去制定媒介推广计划。

　　3、加强广告创意的互动体验

　　新媒体环境下的广告创意首先应当考虑受众的实际体验，通过设置线上线下的互动环节，提升受众的参与感，让受众卷入广告创意当中，实现碎片化的广告印象。

　　4、注重广告内容的价值观

　　价值观正确是任何新媒体广告创意都应当注意的，尤其是随着越来越严格的质量审查，价值观的重要性愈发突出。传递正确价值观的广告创意不仅不会遭到反感，而且可以促使受众主动转发推荐，无形中消除了传播障碍，实现零成本的广告扩散。

　　5、注重新媒体受众的整合

　　利用大数据、人工智能等技术，将散落在不同平台的受众行为数据记录，实现多平台共享共联，将用户的不同时段不同方式的媒介接触行为形成固定推送计划，实现不同平台的受众整合，大效率地提升到达率。