互联网广告发布者的应承担的责任，互联网广告产业蓬勃发展的同时，各种违法乱象也在悄然生长。数据显示，2017年广告违法案件中，网络广告违法案件14904件，与2016年相比，网络广告违法案件增长1.68倍。[3]下文就广告发布者的责任分别论述：

　　(一)行政责任

　　《广告法》第五章针对不同的违法情形对广告发布者设置了不同的行政法律责任，包括没收广告费用、罚款、暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件等。具体包括：

　　1、未建立管理制度、未对广告内容进行核对

　　《广告法》第六十一条款规定，违反本法第三十四条规定，广告发布者未按国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，由工商行政管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。

　　2、明知或者应知广告虚假仍发布

　　《广告法》第五十五条第三款规定，广告发布者明知或者应知广告虚假仍发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，并处罚款，情节严重的，除罚款外，可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

　　3、明知或应知广告内容表述不准确仍发布

　　《广告法》第八条对广告内容的表述应当准确、清楚、明白作出了规定，《广告法》第五十九条进一步规定了广告发布者违反前述规定的行政责任，即由工商行政管理部门处十万元以下罚款。

　　如在某公司违法广告案中，北京市工商行政管理局海淀分局认为，落地页描述用语“蟑螂老鼠太多?用它，50米内全都死光光”是对广告主河南映辰商贸有限公司一种捕虫器的广告宣传，某公司作为广告审核发布者，能够知晓“50米内死光光”的宣传内容与广告主提供的用户手册中“没有阻挡情况下，大有效范围40平米”有明显差异，仍发布含有上述内容的广告，属于明知或者应知广告中对商品的性能表述不准确、不清楚、不明白仍设计、制作、代理、发布的情形，违反了《广告法》第八条款的规定。北京市工商行政管理局海淀分局依据《广告法》第五十九条第二款的规定,责令某公司停止发布该广告,作出罚款两万元的行政处罚。

　　(二)民事责任

　　《广告法》第五十六条、第六十九条规定了特定情况下广告发布者的民事责任，实践中，可能涉及民事责任的情况主要包括：

　　1、私换落地页导致侵权的情形

　　由于落地页并不在广告经营者、发布者的掌控之下，广告主可以随时修改终落地页面内容，而为广告主提供初呈现页面的广告发布者、广告经营者则可能完全无法知情。因此，行政执法中对于广告主擅自修改链接内容，而广告发布者、经营者非明知、应知的，不追究其行政责任。如《浙江省工商行政管理局关于广告监管执法有关问题的指导意见》第八条第二款规定，链接内容修改时，广告主应就修改内容通知广告发布者、广告经营者，后者应再次核对，未履行核对义务的应承担相应法律责任;广告主未通知且后者非明知应知的，一般不承担相应的法律责任，但发现违法广告后应及时采取措施予以制止。《互联网广告管理暂行办法》第十条第四款亦规定，互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。

　　那么，因私换落地页导致侵权的，广告发布者是否要承担民事责任呢?此时需要依据一般侵权行为的构成要件具体分析，即需要满足存在侵权行为、损害事实、侵权行为与损害事实之间具有因果关系、行为人具有主观过错四个要件。而在私换落地页的情形下，由于广告发布者并不知晓落地页私换的事实，因此也不具有审核私换后的落地页内容的义务，主观上无侵权的故意及过失，客观上不存在作为的义务，因此，不满足侵权责任的构成要件，不承担民事责任。

　　因此，对于广告主擅自修改落地页，广告发布者对此并不知晓的，如果修改后的内容涉及侵权，广告发布者既不承担行政责任也不承担民事责任。

　　2、商标侵权

　　与传统的商标侵权行为相比，链接式广告中的商标侵权行为更具隐蔽性与复杂性。通常为在广告展示页面中使用他人的商标或在链接落地页中通过文字、图片等形式使用他人的商标。实践中因商标侵权引发的互联网广告纠纷案例不在少数。在此情形下，广告发布者应当承担什么样的责任?

　　首先，广告主承担直接侵权的责任

　　根据《商标法》第五十七条第(一)、(二)项，未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的以及未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的，均属侵犯注册商标专用权的行为。链接式广告中，广告素材、落地页内容均为广告主自行设计、提供，广告素材、落地页内容违法使用他人商标构成侵权的，广告主作为责任人，承担直接侵权的责任。

　　其次，广告发布者可能承担间接侵权的责任

　　《商标法》第五十七条第(六)项对商标间接侵权作出了规定，即故意为侵犯他人商标专用权行为提供便利条件，帮助他人实施侵犯商标专用权的行为。由此可以看出，构成商标间接侵权需要满足三个条件，一是存在商标直接侵权;二是行为人主观状态为故意;三是为直接侵权行为提供便利条件。具体到链接式广告，在广告主构成直接侵权的情况下，广告发布者只有在主观上存在侵权的故意，客观上为广告主实施商标侵权行为提供了便利时，才可能会构成间接侵权。如果广告发布者尽到了合理的注意义务仍未发现广告素材、落地页内容中存在商标侵权行为，则主观上并不存在过错，此时不宜认定构成间接侵权。比如，商标知名度较低且未在广告素材及落地页中突出使用而在整个页面中占据极小比例，以一般注意程度不宜发现的，广告发布者经审核未发现的，不宜认定为明知、应知。

　　3、假冒伪劣

　　网络购物已成为当下人们购物的一种方式，与传统的到实体店购物的方式不同，网络购物的过程缺乏对实体商品的接触，消费者对所购商品的了解大多基于广告呈现的内容及落地页上相关商品的介绍，也因此导致购买到假冒伪劣商品的概率较大。常见的案例多为消费买到的产品与广告上宣传的不一致，甚至买到假冒伪劣商品。针对链接式广告中涉及假冒伪劣商品的，广告发布者仅承担对虚假广告的审核义务及责任。

　　2015年新修订的《广告法》将广告发布者的义务由“核实广告内容”改为了“核对广告内容”，体现了法律要求广告发布者承担的审查义务强度与其审查能力是相适应的，不需要承担全面的实质性审查义务，而仅对证明文件承担审查责任。进一步讲，对于商品本身是否存在假冒伪劣的情况，广告发布者不可能、也没有能力进行审核。不过，假冒伪劣商品多与虚假广告相关联，因此，应当从防范虚假广告的角度对相关材料进行审核，比如，广告主提交审核的素材中以商品功能、成分、原材料等作宣传的，应当要求广告主提供有关商品功能实现的证明，商品所含成分及原材料构成的证明;素材中包含知名度较高的品牌的，应当要求广告主提供相应商标权利证明、代理销售证明等。

　　(三)刑事责任

　　《广告法》第五十三条规定了广告发布者需要承担刑事责任的情形，即违反《广告法》规定，发布虚假广告，构成犯罪的以及明知或者应知广告虚假仍发布构成犯罪的，依法追究刑事责任。结合《刑法》第二百二十二条对于虚假广告罪的规定，广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

　　结语

　　互联网广告较之传统广告参与主体众多、链条较长，这就导致在认定相关主体的义务及责任时更为复杂。落地页作为广告主展示其商品、服务的重要界面，同时也是消费者了解相应商品、服务的重要途径，其重要性可见一斑，而该页面又不在广告发布者的控制之下，不属于前端广告的组成部分，因此，应当合理的分配义务，既不过分加重广告发布者的负担，又要充分发挥广告发布者的管理人的作用，从而终实现对广告真实性、合法性的规范，保护消费者利益，净化广告市场环境。