放眼全球，过去一年，程序化户外广告不断发展，在市场上创造了很多新机会。没有人可以否认，户外广告加速进入数字领域，品牌主可以几乎实时地暂停和优化广告活动是多么令人兴奋，尤其是在不可预测的宏观时期。

　　户外广告已逐渐变成真正的数字渠道，能够在几个小时内购买和执行所有广告活动。但电通户外广告负责人Emma Hegg担心在做好户外广告程序化购买的竞赛中，一些基础知识被遗漏、忽视了。

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让广告主知道在为了什么付费，

从未如此重要

　　传统户外广告购买存在周期长、合约承保等问题，而新技术的应用推进了户外广告购买流程的优化，促使其向智能化转变。程序化户外广告则是其中之一。

程序化购买就是借助大数据技术，依托数字化交易平台，对目标受众展开实时的数据搜集、挖掘，并根据受众画像展开精准投放的过程。

江汉大学魏坤曾撰文指出，作为全新的广告交易模式，这种运营模式，能够全面获取户外广告多场景数据，然后通过与各类数据库的联通，更加智能化、高效化地完成户外媒体资源调用。

　　图：OOH TODAY

　　而广告主在程序化户外广告中到底在购买什么?

程序化数字户外媒体让一切流程自动化，让数据层次更丰富，定向更准确，灵活性更高。

随着所有渠道不断提高透明度，让广告主知道他们为何付费，变得前所未有的重要。播尚亚太地区总经理Remi Roques在接受杂志采访时表示，

　　虽然程序化为户外广告提供了超定向的受众，但并非所有户外广告位都是平等的。户外媒体公司花了很多时间，确保品牌主以一种可以扩大其品牌声量的方式投放户外广告，如果不了解“广告屏质量”，如何确保品牌不会受到负面影响呢?

为了解决这个问题，媒体供应商创建了 Impression Multipliers（印象乘数）。

因此，必须了解如何定义受众。户外广告不是一对一的互动，它是一个独特的渠道，与居民生活轨迹息息相关，覆盖范围广泛，并能圈定投放区域及人群，户外媒体仍然是一对多的媒介。当程序化户外广告播放时，它将提供多次印象，这与数字世界中的一对一印象不同。

如果可比较的指标是成本，而没有关于如何确定受众规模的标准化方法，那么程序化很快就会变成一场“逐底竞争”，并且很可能会出现不正确的受众预测。

在Emma Hegg看来，印象乘数是一个很好的临时解决方案，因为它清楚地说明了程序化户外广告的独特性。然而，目前每个媒体供应商都在使用不同的Impression Multipliers(印象乘数)。在整个程序化户外广告供应链中使用多种方法，易引起混乱。

　　同时，Emma Hegg认为还需思考一些实际问题。程序化户外广告应如何被管理呢?如何确保广告主的品牌不会被放置在可能不符合户外广告治理准则的地方?除了避免靠近学校或任何类似限制，还应根据周围的物理环境来管理广告创意。比如，将酒类品牌放置在医院外并不违法，但可能会损害品牌形象。

02

程序化 DSP 与SSP，

齐心协力把事情做好

供应方平台(SSP)提供的软件可以自动化和流水线销售媒体所有者的库存。需求方平台(DSP)则为媒体策划者和买家提供了一个易于使用的平台，通过该平台可以访问户外媒体所有者的库存。

尽管户外媒体代理商、销售组织、广告主会经常交流和合作，但有时渠道是孤立的。而程序化户外广告可能成为弥补这一差距的桥梁。广告主和供应商能通过程序化DSP和SSP，更好地看到户外广告的价值、影响。

　　对于户外广告行业来说，确保可以对绝大多数户外广告库存进行独立验证是一段相当长的旅程。使用程序化户外广告并没有太多差异，广告主仍在购买户外媒体，只是以不同的方式——编程来执行。

到目前为止，很少有提供商可以验证程序化的户外广告活动，如果程序化想要在户外广告行业广泛应用，则需要在提升测量可靠性方面提速。

因此，重要的是品牌主清楚地知道他们的广告在哪里、在何时播放，尽管受众标准可能不同，但仍需要考虑可见度。Emma Hegg认为，

　　程序化购买对户外广告是提效、赋能工具，是发展大势。但对当下整个行业来说，还是一个相对较新的概念。因此，程序化户外广告还面临一个挑战，即“教育”。自我教育，教育客户。如果媒体方希望广告主使用程序化户外广告，需要让广告主知道户外广告程序化购买可以独特地做什么，以及它不能做什么。

　　图：OOH TODAY

　　目前来说，户外广告的光彩无法用数据切实衡量。但户外广告接近消费者的日常生活，在建立消费者与品牌的信赖度上，一直都是广告主必不可少的选择之一，消费者对于投放户外广告的品牌更为信任。并且户外广告能够助力品牌建立口碑、提升形象，其独有的场景优势，更是能让消费者近距离接触到品牌，搭建起消费者与品牌的良好互动，从而加深两者的情感联系。

随着户外广告程序化的推进，广告主在定向目标受众时，可供选择的程序化数字户外媒体库存范围将越来越大，也能更灵活地调整广告创意和投放时间

8月，eMarketer发布的2021美国户外广告支出的报告预测，今年美国12.5%的数字户外广告将以程序化方式交易(之前的预测为10%)，2022年为16.4%，这使得程序化数字化户外广告市场在2021年和2022年将分别达到2.715亿美元和4.235亿美元，显示出美国数字户外广告行业的巨大机遇。，从而促使广告投放更精准，触及面更广泛，让品牌主感受到数字户外媒体的优势与魅力。

　　小结：就品牌营销而言，希望用有效的方式触达广的受众，而媒体以及代理商则更希望能以自动化、智能化去售卖不同媒体。因此程序化户外广告对行业及广告主有着巨大的吸引力，行业前景可观。当然，也需要户外广告从业者们共同克服困难，优化流程。

　　编辑：晓一丨视觉：深海

　　初审 ：易寒、张小煜

　　终审：吴彬、吴有科

　　监制：欧阳宇

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