可口可乐在全球推动130年来较大幅度的包装升级行动，其市场官MarcosdeQuinto之前表示，该公司要强化”可口可乐是属于每一个人”的观念。百事新推出的LIFEWTR（生命之水），旋转的瓶身图案展现了一些当代新锐文学者的代表作品，包括文学家MOMO、Craig&Karl和JasonWoodside，成为产品一大卖点。

几年来，快消品包装的亮点创意层出不穷。在国外，快速消费品被称为“PackagedMassConsumptionGoods”，即包装消费品，更准确说明了快消品的传播是从包装开始的。

年轻人看中的是包装，还是什么？时代在不断变化，年轻人到线下店铺购物的频次减少，网购、外卖成为他们的日常习惯。这对于快消品来说，也是一个全新的境遇。在线下面对面“迎合”消费者的机会慢慢丧失，消费者可能更多是因为一则视频贴片广告片认识了一款新饮料，也可能是因为一则朋友圈了解了一款新零食。

那快消品要如何通过包装来触碰到这些新生代消费者呢？

越来越多的品牌，开始大兴“个性化”之风，把名字、宣言、歌词等印在自己的包装袋上，借此来吸引年轻一代的消费者。百威淡啤副总，AlexLambrecht就表示：“消费者，尤其是千禧一代，他们喜欢个性化的体验，对于品牌来说，通过包装来达到个性化，是较佳途径。”而问题又来了，仅仅是个性化就够了吗？至少就现在来看，快消品包装还需要更多。

内容型

包装不仅要能够传递商品本身的信息，还要体现出一种文化气息，满足人们精神层面的享受。包装要通过造型与配色，优雅地表现品牌定位，广告诉求等。当今社会，包装设计被提到了一个全新的高度，它是传播的开始，是内容的载体，至于内容与产品本身的相关度有多高、内容又如何能够与消费者深度沟通，很多品牌都在不断探索。

实用型

产品包装如果能提供“包装”以外的附加值，而恰好又是消费者所需要的，那么这款产品必然因包装而加分。

产品包装设计

在欧洲，因为人们对果汁的消费数量非常的大，几乎占到全球的一半，基本养成了每天都需要喝的习惯。

所以在欧洲果汁较大的卖点与触点无非就是新鲜，大家希望自己能喝到新鲜、放心的果汁。法国连锁超市Intermarché注意到了这一点，直接在瓶子的包装上贴上了果汁的榨出时间，精确到分钟，而每一瓶的榨汁时间都在变化，所以他们的名字也不一样，每瓶上都有独一无二的标签。在短短三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量。这瓶柳橙汁的逆袭，为超市增加了25%的来客数。

跨界玩

如果真的将产品包装看做一种媒介，那么它就可以与任何其他内容跨界。只是这一点，还并没有被大多品牌所了解和利用。

说了这么多，如何挖掘包装中的商业价值？

包装设计要以市场为基础。

“美”不是衡量优秀包装的标准，评价一个包装的好坏，应客观进行评价，应以其产品的适合性为准，不能抛开其市场状态，完全以个人的审美观来决定。根据不同的阶段，不同地点，不同年龄层次的消费人群，做出有销售针对性的包装，才是优秀的包装设计。

要能够对差异性价值有所体现。

对于快消品来说，商品的使用价值在生产环节中产生，它满足消费者的生理需要；而差异性价值则是在销售过程中实现，它更多满足消费者的心理和精神需要。

要能够通过社交媒体实现互动。

回到开始的问题，既然年轻人已很少走进实体店，那么就通过线上的方式来获取其注意力。可口可乐比较早推出的“shareaCoke”活动，个性可乐罐给它的销售带来了2.5%的增长，在社交媒体上，个性可乐罐带来了14亿个印象。

单向、传统的宣传方式在社交与移动互联的时代已然落伍，挖掘每个人内心的认同感、建立基于社群的情感联系、触及消费者的内心并让他们主动分享与互动。在这个人人都是麦克风的时代，让消费者充当“传播者”的门槛并不高，年轻人每天的生活被各种社交媒体所包裹，他们试图窥探别人的生活，也希望自己的生活成为焦点。

任何一个小小的细节或是创意，只要打动他了，那么很容易就成为他“朋友圈”中的一条新消息。

玩转包装也没那么简单

很多品牌止步于成本太高。昵称瓶、歌词瓶、标签瓶看上去都玩得很嗨，但个性化就意味着印刷模板的增多，印刷成本的直线上升。可口可乐的塑料瓶身上的塑料标签制作成个性化标签，成本相对可控，如果换做铁质等材质瓶身，印刷成本可能不可想象。

几乎没有一劳永逸的创意。快消品，不但实物是被快速消费，包装也是被快速消费的。再好的创意，也挨不过消费者的审美疲劳。

照搬照抄无法解决实际问题。产品的技术核心很难复刻，但包装设计的创意却很容易模仿。而事实却是，别人的包装再好，复制到自身品牌身上，也意义不大，具价值的“新鲜感”不再。

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