内容摘要：随着市场竞争的日益激烈，商品同质化趋势越发明显，广告在我们现在的日常生活中已是随处可见……法国广告评论家罗贝尔.格兰说，我们每天呼吸的是氮气、氧气和广告。这句话更是极为贴切地描绘了广告对我们生活的深刻影响。广告作为现代商业的主要传播手段之一，已成为人们日常生活的一部分。对整个经济活动的良性循环发挥着任何媒介都不可替代的作用。广告的需与求促成了商业活动的圆满实现。对企业而言，只有完成高品质，有内涵的广告才可能获得消费者的青睐与认同。上佳的广告作品总是与新奇的创意并行不悖。好的创意不仅来源于产品或服务的专业背景、功能信息、市场资料等基础信息，更来源于生活中的生活常识、民俗民风、地理知识、健康保健等相关信息。博大精深、华彩绚丽的中国文化注定要成为广告创意的不竭源泉。

 中国广告起步于二十世纪八十年代，然而直到九十年代市场经济体制确立以后，中国广告业的空间才得以拓展，真正意义上的市场竞争才刚刚出现，在这样的背景下，‘创意’的概念才在中国广告界流行。

究竟什么是广告创意呢？对许多广告人而言，这是一个够兴奋、够刺激，也够头疼的问题。无论是大卫.奥格威的‘神灯’理论，还是伯恩巴克的‘鬼斧’原则，无论是R.雷斯的独特营销主张，还是J.屈特的‘定位论’，无论是韦伯.扬的‘旧元素，新组合’，还是李奥.贝纳的‘与生俱来的戏剧性’都有一个共同点即都从创意方法的角度对广告创意进行了归纳总结，而如果我们把这些定义单独作为广告创意的概念似乎有失偏颇。

综合学者们对广告创意概念的多种陈述，我们对广告创意作如下定义：“广告创意是广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场，综合运用各种专业知识，准确把握广告主题，巧妙运用广告策略和广告表现技巧，营造上佳广告意境，以达到商品和服务信息传播效果以及文化缔构为目的的创新思维活动（引自《广告创意案例分析》）。”

众所周知，广告创意的优劣往往决定着广告的成败。现代广告的发展使越来越多的人把广告当作一种文化时尚元素。有创意、精彩的广告成了赏心悦目的作品。广告其本身所传达的不再局限于企业的产品与服务，更多的是一种生活方式，社会文化，生活哲学。随着本土化趋势的发展，受众想从广告中得到的更多的是其所蕴含的文化符号。因此，我们说广告创意要想成功，并为大多数人所接受，必须切合公众心理。不同地区的受众心理是不同的。应根据当地的实际情况进行创意(在这一点上，像可口可乐这样的外来企业是做的很好的，在后文我们将对此作详细介绍)，同时要注意广告的科学性与art性的结合，从而使广告新颖独特、幽默风趣，此外，还要注重在广告创意中注入情感因素，使受众对广告产生心灵震撼。只有着意于潜移默化的情感诉求层面，才能让消费者油然而生对某种产品的品牌认同感和归属感。

尽管有人认为广告活动是‘带着枷锁跳舞’，创意元素是有限的，然而我们是不是对广告创意无计可施了呢？我们说广告创意要有灵感，而灵感的一个重要来源是创作者对文化元素的巧妙运用。鲁迅先生也说过：“处处留心皆学问。”对于中国的广告人而言，要想提高广告的文化含量，得到受众的认可，就应当从传统文化中寻找灵感。中国文化兼容并蓄，博大精深。五千年的文化积淀，华彩绚丽的历史内涵，成为广告创意的不竭源泉。聪明的广告人把五彩缤纷的中国元素在广告创意中的运用发挥到位。

儒家思想历来注重提倡人的生存意义和生命价值，主张在追求自身上佳的同时要不断提升我们的人生境界、人生价值和理想人格。这一主张为广告创作提供了丰富的灵感源泉。不管是形象广告、产品广告、观念广告，还是公益广告，无不渗透着这些好的思想的精华，给人以道德提示和情操修炼，同时也在无形间提升了广告自身的文化品位和思想内涵。通常，我们可以在很多公益广告中捕捉到其中所蕴含的博大的人生价值观。关于人生价值，儒家主张入世，且以立德立功、成仁取义为核心。《孟子》说：仁者爱人。即友善待人、友好爱人、以一颗善良的心去爱别人，帮助别人，体恤别人。此外孔子在《论语》写到：“志士仁人，无求生以害仁，有杀身以成仁。”仁人志士们不会因贪生而损害仁德，只有自我牺牲而保全仁德。在2008年汶川大地震之后发布的“风雨同舟，众志成城”的公益广告中，广告人利用专业优势，振臂高呼，担负起广告赋予的道义责任。

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